Plus qu’un simple
levier de notoriété,
la RP ça se mesure !
L’objectif est de réussir notre lancement de développement commercial lié à nos contrats d’affiliation. Nous cherchons à nous lier à des structures qui pourront vendre nos offres. Ce qu’on attend de cette campagne RP c’est de :
gagner en crédibilité ;
améliorer notre image de marque localement ;
développer notre notoriété sur d’autres zones géographiques, notamment pour toucher nos futurs affiliés ;
créer des contenus de presse d’autorité à relayer sur nos réseaux sociaux.
Nous voulons nous impliquer pour faire vivre nos contenus et cautionner notre message.
Stéphane Minodier
Président de
Tout Simplement Digital
Les indicateurs de performance directs
On pourrait être tenté de dire que face à une audience floue, les relations presse ne sont pas KPI friendly. Pourtant, une approche quantitative des RP est nécessaire et les agences doivent pouvoir justifier de leurs résultats et moyens engagés. Quels sont les indicateurs qui vous permettront d’évaluer le ROI de vos actions ? On fait le point !
Les KPI directs permettent de mesurer l’activité RP sans recourir à des calculs particuliers ou des techniques de mesures spécifiques. Ils s’appuient en réalité sur un comptage de toutes les actions mises en place dans le déploiement d’une stratégie d’influence.
On peut distinguer deux sortes de KPI directs :
Comme tout indicateur, les KPI sélectionnés doivent répondre aux objectifs SMART fixés en amont du projet.
Les objectifs SMART : rappel
Grâce au web, les entreprises ont accès à une multitude d’informations de façon immédiate et instantanée. Le petit plus ? Votre cible est, elle aussi, sollicitée de toutes parts. Pour vous démarquer, il vous faut agir et investir dans la communication.
Alors agence RP ou marketing ? Pourquoi pas un modèle d’expertise hybride permettant de bénéficier du meilleur des deux mondes ?
Vanity metrics vs. real metrics
Pour valoriser votre égo, les vanity metrics sont les indicateurs à connaître. Toujours (faussement) encourageants et séduisants, ils représentent à merveille le vieil adage « de toute façon on peut faire dire ce qu’on veut à des chiffres ». Mais pour votre business, c’est une autre affaire.
De prime abord, ils donnent l’impression d’être probant, mais en réalité ils n’évoquent pas vos performances elles-mêmes.
Pour évaluer vos actions, il est donc préférable d’éviter les vanity metrics et de vous concentrer sur des KPI plus objectifs. Ils seront bien plus bénéfiques pour mesurer vos retombées RP ou lors de la sélection des données qui figureront dans votre dossier de presse annuel : vous ne conserverez que les données les plus exploitables.
L’impact corporate de vos actions RP
Pour évaluer les retombées de vos actions de relations presse, vous pouvez également vous appuyer sur l’indicateur de développement de votre entreprise. Ainsi, vous pourrez suivre son évolution, au-delà de son activité, en prenant en compte les variations de cours de la bourse, les demandes d’entretien RH…
Face aux enjeux du métier, les professionnels des relations publiques (agence, entreprise, principaux instituts de veille et de mesure du marché français) ont mis en place un référentiel pour mesurer l’impact des actions RP. L’objectif ? Vous aider à définir les critères les plus pertinents suivant votre secteur et vos objectifs. À vous de jouer !
Une matrice clé en main pour choisir ses KPI
Les KPI business sont, comme leur nom l’indique, des retombées directement liées à votre activité.
Il peut s’agir autant de l’impact sur l’audience de votre site web que de l’augmentation de vos ventes, en passant par votre nombre de leads entrants et votre positionnement dans les résultats des moteurs de recherche.
Les indicateurs de performance business
Les qualitatifs s’appuient sur des paroles et des appréciations (bonne reprise des communiqués, messages clés, relations entre interlocuteurs, opinions et engagements…). Ils sont plus facilement discutables, pourtant ils sont tout aussi essentiels que les indicateurs quantitatifs.
Les quantitatifs reposent généralement sur des chiffres (nombre de contenus créés, d’interviews, taux d’ouverture, nombre d’espaces rédactionnels dans la presse, de rencontres de journalistes...). Ils sont quantifiables et plus objectifs. En s’appuyant sur des faits et des données, ils sont facilement pris en considération.
EARNED
PAID
OWNED
- Relations avec les influenceurs
- Relations avec les journalistes
- Relations avec les consommateurs
- Site internet
- Blog
- Vidéos, articles
- Publicité spontanée
- Bannières
- AdWords
Le point lexical : la convergence des médias
Le Paid Media est toute la visibilité achetée par l’entreprise. Cet espace regroupe tous les supports de communication détenus par un tiers (posts sponsorisés, Adwords…).
Le Owned Media représente tous les supports que vous avez acquis naturellement.
Votre exposition sur ces derniers ne vous apporte que des bénéfices : c’est le cas pour votre site internet, vos réseaux sociaux ou encore votre newsletter.Le Earned Media correspond à une exposition spontanée et gratuite dont bénéficie une marque. Cela peut être du bouche-à-oreille, un relais par un journaliste ou influenceur, des commentaires…
Le coût au contact désigne le coût moyen d’une prise de contact commerciale ou publicitaire auprès des internautes et clients.
Pour le calculer, il suffit de faire la division entre le budget alloué aux opérations de relations publiques et le nombre de contacts générés (messages, diffusion, audience…).
Ce coût correspond donc au montant de l’investissement par rapport aux résultats obtenus. Il s’exprime sur sur une base de
1 000 contacts (CPM = coût pour mille),
et peut être comparé à d’autres investissements marketing.
Le calcul du coût par contact
T
tteignables
R
emporels (limités dans le temps)
éalistes
A
pécifiques
M
esurables
S
Il vaut parfois mieux une brève dans
Le Parisien en matière d'influence et d'audience, que des colonnes dans
un média plus confidentiel.
Anne Masson
Directrice du bureau de Lyon
Oxygen
La qualité d'une campagne RP est selon moi plus liée à la qualité des médias mobilisés qu'à leur nombre. Un article au sein de la presse spécialisée ou dans un média, qui fait référence à son secteur et sa cible, a parfois plus de poids qu'un article au sein d'un média national. Selon moi, une action RP est réussie à partir du moment où vous entrez en relation avec de nouveaux journalistes et gagnez leur confiance.
Pauline Raud
Responsable communication HUB612
On pourrait être tenté de dire que face à une audience floue, les relations presse ne sont pas KPI friendly. Pourtant, une approche quantitative des RP est nécessaire et les agences doivent pouvoir justifier de leurs résultats et moyens engagés. Quels sont les indicateurs qui vous permettront d’évaluer le ROI de vos actions ? On fait le point !
- Site internet
- Blog
- Vidéos, articles
- Publicité spontanée
- Bannières
- AdWords
Le point lexical : la convergence des médias
Le Paid Media est toute la visibilité achetée par l’entreprise. Cet espace regroupe tous les supports de communication détenus par un tiers (posts sponsorisés, Adwords…).
Le Owned Media représente tous les supports que vous avez acquis naturellement.
Votre exposition sur ces derniers ne vous apporte que des bénéfices : c’est le cas pour votre site internet, vos réseaux sociaux ou encore votre newsletter.Le Earned Media correspond à une exposition spontanée et gratuite dont bénéficie une marque. Cela peut être du bouche-à-oreille, un relais par un journaliste ou influenceur, des commentaires…
T
tteignables
R
emporels (limités dans le temps)
éalistes
A
pécifiques
M
esurables
S
Comme tout indicateur, les KPI sélectionnés doivent répondre aux objectifs SMART fixés en amont du projet.
Les objectifs SMART : rappel
OWNED
Plus qu’un simple
levier de notoriété,
la RP ça se mesure !
- Relations avec les influenceurs
- Relations avec les journalistes
- Relations avec les consommateurs
PAID
Grâce au web, les entreprises ont accès à une multitude d’informations de façon immédiate et instantanée. Le petit plus ? Votre cible est, elle aussi, sollicitée de toutes parts. Pour vous démarquer, il vous faut agir et investir dans la communication.
Alors agence RP ou marketing ? Pourquoi pas un modèle d’expertise hybride permettant de bénéficier du meilleur des deux mondes ?
L’impact corporate de vos actions RP
Pour évaluer les retombées de vos actions de relations presse, vous pouvez également vous appuyer sur l’indicateur de développement de votre entreprise. Ainsi, vous pourrez suivre son évolution, au-delà de son activité, en prenant en compte
les variations de cours de la bourse, les demandes d’entretien RH…
Face aux enjeux du métier, les professionnels des relations publiques (agence, entreprise, principaux instituts de veille et de mesure du marché français) ont mis en place un référentiel pour mesurer l’impact des actions RP. L’objectif ? Vous aider à définir les critères les plus pertinents suivant votre secteur et vos objectifs. À vous de jouer !
Une matrice clé en main pour choisir ses KPI
EARNED
Vanity metrics vs. real metrics
Pour valoriser votre égo, les vanity metrics sont les indicateurs à connaître. Toujours (faussement) encourageants et séduisants, ils représentent à merveille le vieil adage « de toute façon on peut faire dire ce qu’on veut à des chiffres ». Mais pour votre business, c’est une autre affaire.
De prime abord, ils donnent l’impression d’être probant, mais en réalité ils n’évoquent pas vos performances elles-mêmes.
Pour évaluer vos actions, il est donc préférable d’éviter les vanity metrics et de vous concentrer sur des KPI plus objectifs. Ils seront bien plus bénéfiques pour mesurer vos retombées RP ou lors de la sélection des données qui figureront dans votre dossier de presse annuel : vous ne conserverez que les données les plus exploitables.
L’objectif est de réussir notre lancement de développement commercial lié à nos contrats d’affiliation. Nous cherchons à nous lier à des structures qui pourront vendre nos offres. Ce qu’on attend de cette campagne RP c’est de :
gagner en crédibilité ;
améliorer notre image de marque localement ;
développer notre notoriété sur d’autres zones géographiques, notamment pour toucher nos futurs affiliés ;
créer des contenus de presse d’autorité à relayer sur nos réseaux sociaux.
Nous voulons nous impliquer pour faire vivre nos contenus et cautionner notre message.
Stéphane Minodier
Président de
Tout Simplement Digital
Le coût au contact désigne
le coût moyen d’une prise de contact commerciale ou publicitaire auprès des internautes et clients.
Pour le calculer, il suffit de faire la division entre le budget alloué aux opérations de relations publiques et le nombre de contacts générés (messages, diffusion, audience…).
Ce coût correspond donc au montant de l’investissement par rapport aux résultats obtenus.
Il s’exprime sur sur une base de
1 000 contacts (CPM = coût pour mille), et peut être comparé à d’autres investissements marketing.
Le calcul du coût par contact
Les KPI business sont, comme leur nom l’indique, des retombées directement liées à votre activité.
Il peut s’agir autant de l’impact sur l’audience de votre site web que de l’augmentation de vos ventes, en passant par votre nombre de leads entrants et votre positionnement dans les résultats des moteurs de recherche.
Les indicateurs de performance business
Il vaut parfois mieux une brève dans
Le Parisien en matière d'influence et d'audience, que des colonnes dans
un média plus confidentiel.
Anne Masson
Directrice du bureau de Lyon Oxygen
Les qualitatifs s’appuient sur des paroles et des appréciations (bonne reprise des communiqués, messages clés, relations entre interlocuteurs, opinions et engagements…). Ils sont plus facilement discutables, pourtant ils sont tout aussi essentiels que les indicateurs quantitatifs.
La qualité d'une campagne RP est selon moi plus liée à la qualité des médias mobilisés qu'à leur nombre. Un article au sein de la presse spécialisée ou dans un média, qui fait référence à son secteur et sa cible, a parfois plus de poids qu'un article au sein d'un média national. Selon moi, une action RP est réussie à partir du moment où vous entrez en relation avec de nouveaux journalistes et gagnez leur confiance.
Pauline Raud
Responsable communication HUB612
Les quantitatifs reposent généralement sur des chiffres (nombre de contenus créés, d’interviews, taux d’ouverture, nombre d’espaces rédactionnels dans la presse, de rencontres de journalistes...). Ils sont quantifiables et plus objectifs. En s’appuyant sur des faits et des données, ils sont facilement pris en considération.
Les KPI directs permettent de mesurer l’activité RP sans recourir à des calculs particuliers ou des techniques de mesures spécifiques. Ils s’appuient en réalité sur un comptage de toutes les actions mises en place dans le déploiement d’une stratégie d’influence.
On peut distinguer deux sortes de KPI directs :
Les indicateurs de performance directs