Bienvenue sur le mag Digital League !

La mesure de la
(su)performance
12 indicateurs pour évaluer
votre stratégie marketing

Vous avez construit votre offre, choisi vos leviers d’acquisition, trouvé un stack marketeur avec toutes les armes nécessaires pour développer votre stratégie marketing… Et maintenant ? Nombre de veuves et d’orphelins sauvés, catastrophes évités, super-vilains mis hors d’état de nuire… Il est temps d’évaluer l'efficacité de ce travail de titan, pour prouver l’efficacité des actions marketing sur le chiffre d’affaires. Pour cela, vous pouvez suivre 20, 50 ou 200 KPI… Pour commencer en douceur, concentrez-vous d’abord sur 12 indicateurs essentiels. Et attention, il n’y a pas que les chiffres dans la vie, il y a aussi des indicateurs qualitatifs à surveiller.

Le nombre de visiteurs uniques correspond au trafic sur votre site internet. Un visiteur unique est un quidam sur lequel vous ne savez rien. Il pourrait aussi bien être Clark Kent (un super-lead en puissance) que François Pignon (un internaute arrivé là par hasard)… Le nombre de visiteurs uniques est un indicateur utile mais qui ne donne que des informations limitées sur votre performance.

Les visiteurs uniques

Vous pouvez déterminer la qualité du trafic en regardant les temps passé, le taux de rebond et les types de contenus consommés, le trafic sur les pages à score élevées, etc. La qualité du trafic vous permet de définir l’intérêt de votre audience et de corriger l’efficacité de votre site, page à page. Pensez à coupler la qualité du trafic avec votre audience social media !

La qualité du trafic

Un visiteur devient un lead – une piste commerciale – lorsqu’il accepte de laisser, au minimum, son adresse e-mail, par exemple pour recevoir votre newsletter, pour télécharger un contenu ou pour s’inscrire à un webinar. Votre capacité à générer des leads est essentielle pour mesurer l’impact de votre stratégie !

Le nombre de leads générés

Un lead devient un lead qualifié lorsqu’il commence à montrer plus d'intérêt pour votre produit et à vous donner plus d’informations sur lui (nom, prénom, fonction, entreprise, etc.). Bonus : faites bien la différence entre un lead mûr pour un contact marketing (MQL ou marketing qualified lead) et celui mûr pour un contact commercial (SQL ou sales qualified lead – encore mieux !).

La quantité de leads qualifiés

Des clients potentiels veulent tester votre outil avant de l’acheter ? Et voilà les demandes de démonstration et de version d’essai qui affluent ! C’est un excellent indicateur pour connaître l’intérêt que suscite votre offre et mesurer l’impact de votre super-tactique.

Les demandes de démo

Le nombre de logos est une visualisation simple du nombre de nouveaux clients. C’est un KPI assez facile à surveiller : il s’agit du nombre de personnes qui ont acheté votre produit pendant une période déterminée. Surveillez bien cet indicateur : la moindre baisse doit vous alerter et vous faire revoir votre plan de vol ! Le « nombre de logos » a plusieurs avantages : vous renseigner sur vos performances mais aussi démontrer à vos prospects vos références, y compris dans des domaines très particuliers.

Le nombre de logos

Money, money, money ! Le chiffre d’affaires constitue bien évidemment un indicateur fondamental pour évaluer la croissance de votre entreprise… et la pertinence de toute votre stratégie ! Pour mesurer l’évolution des revenus sur une période donnée, utilisez la formule suivante :

Les revenus (MRR, ARR, ARPA)

Croissance de revenu =

Revenu t – Revenu t-1

revenu t-1

x 100

3 indicateurs de revenus

MRR (monthly recurring revenue) :
revenu mensuel récurrent

ARR (annual recurring revenue) :
revenu mensuel annuel

ARPA (average revenue per account) :
revenu (mensuel ou annuel) par compte

Un nouveau client d’accord, mais à quel prix ? Pour calculer le coût d’acquisition d’un client, il faut prendre en compte toutes les dépenses (marketing, ventes, RH, etc.) pendant une période donnée et les diviser par le nombre de nouveaux clients acquis durant la même période.

Le coût d’acquisition d’un client

En savoir plus sur le customer success management avec le Mag Digital League #2 

Combien de clients vous ont quitté ? Voilà un indicateur qui ne fait pas plaisir… Mais qu’il ne faut JAMAIS oublier… Même s’il relève plutôt du customer success management.

Le churn

Les 3 super-indicateurs pour évaluer sa stratégie :
Les taux de conversion

Combien de visiteurs sont devenus de véritables pistes commerciales ? Le calcul du rapport entre le nombre de visiteurs uniques et le nombre de leads générés vous donnera votre taux de conversion visiteur > lead. Ce KPI permet d’évaluer la performance de vos actions de lead generation.

Le taux de conversion visiteur > lead

Combien de pistes commerciales sont devenus des clients ? Combien de prospects potentiels se sont finalement transformés en monnaie sonnante et trébuchante ? Le calcul du pourcentage de leads devenus clients vous donnera votre taux de conversion lead > client. Ce KPI donne une indication précise de la performance des actions de vos équipes marketing et sales.

Le taux de conversion leads > clients

Le pourcentage de clients passés de la version d’essai gratuite à la version payante de votre logiciel est la preuve de l’efficacité et de l’attractivité de votre produit. Lorsque le taux de conversion free trial > paid augmente, c’est un signe que votre CSM et votre équipe produit ont fait un bon boulot !

Le taux de conversion free trial > paid

LEADS > MQL >SQL > CLIENTS

Sur le même modèle, vous pouvez aussi calculer les taux de conversion intermédiaires pour savoir où votre stratégie est la plus efficace (ou pas) et prendre des mesures en conséquence !

Le super-arsenal ne se limite pas à ces 12 indicateurs. Il en existe beaucoup d’autres (nombre d’abonnés à une newsletter, valeur de vie d’un client, marge brute, etc.). À vous de choisir lesquels sont les plus pertinents pour votre business afin d’avoir une idée plus précise de l’efficacité de votre stratégie !

« Les KPI (indicateurs clés de performance) sont utilisés pour mesurer l’efficacité globale d’un dispositif commercial ou marketing ou d’une action particulière, digitale ou non. Ils peuvent donc être utilisés de manière ponctuelle pour une campagne ou de façon permanente, pour mesurer les résultats d’un dispositif (audience d’un site web, community management, efficacité des publicités, etc.). Il en existe des dizaines utilisables dans le cadre de l’activité commerciale et marketing. »

Daniel Lavigne
Dirigeant de 2MSens

Le Mag

nombre de visiteurs

nombre de leads générés

x 100

nombre de leads

nombre de clients

x 100

nombre de free trial

nombre de paid

x 100

La mesure de la
(su)performance
12 indicateurs pour évaluer
votre stratégie marketing

Le Mag

Vous avez construit votre offre, choisi vos leviers d’acquisition, trouvé un stack marketeur avec toutes les armes nécessaires pour développer votre stratégie marketing… Et maintenant ? Nombre de veuves et d’orphelins sauvés, catastrophes évités, super-vilains mis hors d’état de nuire… Il est temps d’évaluer l'efficacité de ce travail de titan, pour prouver l’efficacité des actions marketing sur le chiffre d’affaires. Pour cela, vous pouvez suivre 20, 50 ou 200 KPI… Pour commencer en douceur, concentrez-vous d’abord sur 12 indicateurs essentiels. Et attention, il n’y a pas que les chiffres dans la vie, il y a aussi des indicateurs qualitatifs à surveiller.

Le nombre de visiteurs uniques correspond au trafic sur votre site internet. Un visiteur unique est un quidam sur lequel vous ne savez rien. Il pourrait aussi bien être Clark Kent (un super-lead en puissance) que François Pignon (un internaute arrivé là par hasard)… Le nombre de visiteurs uniques est un indicateur utile mais qui ne donne que des informations limitées sur votre performance.

Les visiteurs uniques

Vous pouvez déterminer la qualité du trafic en regardant les temps passé, le taux de rebond et les types de contenus consommés, le trafic sur les pages à score élevées, etc. La qualité du trafic vous permet de définir l’intérêt de votre audience et de corriger l’efficacité de votre site, page à page. Pensez à coupler la qualité du trafic avec votre audience social media !

La qualité du trafic

Un visiteur devient un lead – une piste commerciale – lorsqu’il accepte de laisser, au minimum, son adresse e-mail, par exemple pour recevoir votre newsletter, pour télécharger un contenu ou pour s’inscrire à un webinar. Votre capacité à générer des leads est essentielle pour mesurer l’impact de votre stratégie !

Le nombre de leads générés

Un lead devient un lead qualifié lorsqu’il commence à montrer plus d'intérêt pour votre produit et à vous donner plus d’informations sur lui (nom, prénom, fonction, entreprise, etc.). Bonus : faites bien la différence entre un lead mûr pour un contact marketing (MQL ou marketing qualified lead) et celui mûr pour un contact commercial (SQL ou sales qualified lead – encore mieux !).

La quantité de leads qualifiés

Des clients potentiels veulent tester votre outil avant de l’acheter ? Et voilà les demandes de démonstration et de version d’essai qui affluent ! C’est un excellent indicateur pour connaître l’intérêt que suscite votre offre et mesurer l’impact de votre super-tactique.

Les demandes de démo

Le nombre de logos est une visualisation simple du nombre de nouveaux clients. C’est un KPI assez facile à surveiller : il s’agit du nombre de personnes qui ont acheté votre produit pendant une période déterminée. Surveillez bien cet indicateur : la moindre baisse doit vous alerter et vous faire revoir votre plan de vol ! Le « nombre de logos » a plusieurs avantages : vous renseigner sur vos performances mais aussi démontrer à vos prospects vos références, y compris dans des domaines très particuliers.

Le nombre de logos

Money, money, money ! Le chiffre d’affaires constitue bien évidemment un indicateur fondamental pour évaluer la croissance de votre entreprise… et la pertinence de toute votre stratégie ! Pour mesurer l’évolution des revenus sur une période donnée, utilisez la formule suivante :

Les revenus (MRR, ARR, ARPA)

Croissance de revenu =

Revenu t – Revenu t-1

revenu t-1

x 100

3 indicateurs de revenus

MRR (monthly recurring revenue) :
revenu mensuel récurrent

ARR (annual recurring revenue) :
revenu mensuel annuel

ARPA (average revenue per account) :
revenu (mensuel ou annuel) par compte

Un nouveau client d’accord, mais à quel prix ? Pour calculer le coût d’acquisition d’un client, il faut prendre en compte toutes les dépenses (marketing, ventes, RH, etc.) pendant une période donnée et les diviser par le nombre de nouveaux clients acquis durant la même période.

Le coût d’acquisition d’un client

En savoir plus sur le customer success management avec le Mag Digital League #2 

Combien de clients vous ont quitté ? Voilà un indicateur qui ne fait pas plaisir… Mais qu’il ne faut JAMAIS oublier… Même s’il relève plutôt du customer success management.

Le churn

Les 3 super-indicateurs pour évaluer sa stratégie :
Les taux de conversion

Combien de visiteurs sont devenus de véritables pistes commerciales ? Le calcul du rapport entre le nombre de visiteurs uniques et le nombre de leads générés vous donnera votre taux de conversion visiteur > lead. Ce KPI permet d’évaluer la performance de vos actions de lead generation.

Le taux de conversion visiteur > lead

Combien de pistes commerciales sont devenus des clients ? Combien de prospects potentiels se sont finalement transformés en monnaie sonnante et trébuchante ? Le calcul du pourcentage de leads devenus clients vous donnera votre taux de conversion lead > client. Ce KPI donne une indication précise de la performance des actions de vos équipes marketing et sales.

Le taux de conversion leads > clients

Le pourcentage de clients passés de la version d’essai gratuite à la version payante de votre logiciel est la preuve de l’efficacité et de l’attractivité de votre produit. Lorsque le taux de conversion free trial > paid augmente, c’est un signe que votre CSM et votre équipe produit ont fait un bon boulot !

Le taux de conversion free trial > paid

LEADS > MQL >SQL > CLIENTS

Sur le même modèle, vous pouvez aussi calculer les taux de conversion intermédiaires pour savoir où votre stratégie est la plus efficace (ou pas) et prendre des mesures en conséquence !

Le super-arsenal ne se limite pas à ces 12 indicateurs. Il en existe beaucoup d’autres (nombre d’abonnés à une newsletter, valeur de vie d’un client, marge brute, etc.). À vous de choisir lesquels sont les plus pertinents pour votre business afin d’avoir une idée plus précise de l’efficacité de votre stratégie !

« Les KPI (indicateurs clés de performance) sont utilisés pour mesurer l’efficacité globale d’un dispositif commercial ou marketing ou d’une action particulière, digitale ou non. Ils peuvent donc être utilisés de manière ponctuelle pour une campagne ou de façon permanente, pour mesurer les résultats d’un dispositif (audience d’un site web, community management, efficacité des publicités, etc.). Il en existe des dizaines utilisables dans le cadre de l’activité commerciale et marketing. »

Daniel Lavigne
Dirigeant de 2MSens

Le Mag

nombre de visiteurs

nombre de leads générés

x 100

nombre de leads

nombre de clients

x 100

nombre de free trial

nombre de paid

x 100